AK Kommsteuerung 2016 1 TitelWelche Rolle hat die Unternehmenskommunikation bei der digitalen Transformation? Welche Werte und Erfolgsfaktoren sind dabei wichtig? Am 1. September war der DPRG Arbeitskreis Kommunikationssteuerung und Wertschöpfung bei der Otto Group in Hamburg zu Gast. Thomas Voigt, Direktor Wirtschaftspolitik und Kommunikation des Unternehmens, zeigte, dass die digitale Transformation vor allem mit einem internen Kulturwandel verbunden sein muss. Kerstin Pape, Leiterin Onlinemarketing, gab in ihrem Vortrag einen Überblick über die Möglichkeiten des Data Driven Online Marketing im Unternehmen.

„Lustvoller Kontrollverlust der Unternehmenskommunikation“

In seinem Vortrag über den „lustvollen Kontrollverlust der Unternehmenskommunikation“ erläuterte Thomas Voigt die digitale Transformation bei der Otto Group im Zusammenhang mit dem internen Kulturwandel. Dieser Wandel wird seit einigen Jahren forciert und ist der Hintergrund, vor dem die Werte für das gesamte Unternehmen unter den Mitarbeitern intensiv diskutiert werden.

Als zentrales Thema hat die Otto Group in diesem Zusammenhang „Verantwortung“ identifiziert. Hier bestehen zwei Kernfragen: Wie glaubwürdig sind wir? Wie viel Vertrauen erzeugen wir? Diese Fragen sind nicht zuletzt deshalb wichtig, weil Voigt die „Licence to operate-Schranken“ an verschiedenen Fronten niedergehen sieht und das Unternehmen seine Handlungsfähigkeit wahren muss. Dabei darf sich die Unternehmenskommunikation aus seiner Sicht nicht nur auf den Dialog mit Communities verlassen. „Entscheider-Zielgruppen sind nach wie vor über klassische Medienmarken überproportional gut zu erreichen. Wir leben heute in einer Zwischenzeit, wo diese Medien und Entscheider noch Bestand haben.“

Mitarbeiter sollen Dialog über das Unternehmen führen

Dennoch: Die Entwicklung vollzieht sich für Voigt hin zu einem „multilateralen Dialog“, in dem auch die Mitarbeiter zu einer neuen Rolle befähigt werden müssen. In der Vergangenheit ging es darum, sie auf bestimmte Sprachregelungen zu verpflichten. Zukünftig werden Mitarbeiter immer stärker aufgefordert, ihre eigenen Kontakte zu einem individuellen Dialog über das Unternehmen zu nutzen. In dieser Aussage erscheint auch das Grundthema seines Vortrags: „Digitale Transformation hat weniger mit technischer Veränderung zu tun als mit der Veränderung von Menschen.“ Oder, mit Peter Drucker: „Kultur verspeist Strategie zum Frühstück.“

Vom „What“ zum „Why“

Für die Umsetzung, so Voigt, bedeutet das, vom „What“ zum „Why“ zu kommen. Komplexe Vorgänge können nicht länger nur sachorientiert vermittelt werden, sondern müssen besser begründet und bildhafter sein. Mitarbeiter sollten in ihren Emotionen mitgenommen und selbst zur Kommunikation ermächtigt werden. Dabei lohnt es sich, auch disruptiv zu sein: „Warum nicht mal den Wettbewerb loben?“ Doch bei aller Lust am Kontrollverlust: Die zentralen Themen und Botschaften werden immer noch von der Unternehmenskommunikation definiert – und mit anderen Funktionen abgestimmt.

Data Driven Online Marketing: Was ist ein Klick wert?

Wie OTTO zu einem der größten Onlinehändler geworden ist, hat Kerstin Pape durch Einblicke in die 360-Grad-Kampagne von OTTO veranschaulicht. So bedient das Unternehmen beispielsweise alle relevanten Social Networks und pflegt vier Themenblogs mit den Schwerpunkten Fashion & Living. Diese Blogs unterstützen sowohl Markenziele als auch Vertriebsziele.

Zur Evaluation der digitalen Kanäle wird im Rahmen der Customer Journey eine Reihe interner und externer Analysetools eingesetzt. Daneben nutzt das Onlinemarketing auch weitere marktgängige Instrumente, um die Kanalwirkungen zu bewerten. Damit eine Zuordnung der Erfolgsbeiträge unterschiedlicher Touchpoints erreicht wird, hat OTTO zudem inhouse ein dynamisches Attributionsmodell weiterentwickelt. Mit diesem Modell wird quantifiziert, welche Bedeutung die einzelnen digitalen Berührungspunkte für eine Kaufentscheidung haben. „Unsere Daten sind ein Schatz“, sagte Pape. Dabei räumte sie allerdings ein, dass die systematische Verschränkung von Online/ Offline-Touchpoints noch ein Entwicklungsthema ist.

Nutzer mit spezifischem Content ansprechen

Die intensive, anonymisierte Datenauswertung ermöglicht es dem Onlinemarketing, Nutzer mit spezifischem Content anzusprechen. Dafür steht eine Ergebnis-Prognostik auf Click-Basis von rund 900 Variablen zu Verfügung. Als Zielbild soll die Customer Journey noch besser zusammengesetzt werden und zu Real Time-Erkenntnissen sowie zu einem datengetriebenen digitalen Storytelling führen. Darüber hinaus ist beabsichtigt, Influencer zukünftig stärker in den Online Shop zu integrieren.

Digitale Transformation: Kulturelle Veränderungen stehen im Vordergrund

Die Diskussion verdeutlichte, dass es bei der digitalen Transformation in Unternehmen weniger um die technologische Umsetzung als um kulturelle Veränderungen geht. Die digitale Transformation schafft neue Marktchancen, produziert aber ebenfalls ein Gefühl der Entgrenzung und Verhaltensunsicherheiten, von denen auch Kommunikatoren betroffen sind. Eine starke Kultur erkennt das Potenzial von Mitarbeitern als digitale Multiplikatoren, unterstützt mit glaubwürdigen Werten Handlungsorientierungen und bindet das Top-Management dabei ein.

In diesem Zusammenhang stehen Kommunikatoren vor der Herausforderung einer gravierenden Rollenerweiterung. Sie wirken in einer offenen Kommunikationswelt zukünftig nicht nur als Strategie- und Imagevermittler, sondern als Moderatoren und Übersetzer der digitalen Transformation, als Mediatoren und Integratoren unterschiedlicher Interessen sowie als Unterstützer kaum steuerbarer, verselbstständigter Kommunikationsprozesse wie etwa in Social Intranets. Diese neuen Rollen werden für das Management umso sichtbarer, je mehr die Kommunikation den digitalen Wandel nicht auf neue Kanäle reduziert, sondern ihn als Change Manager begleitet.

Über die Autoren: Lothar Rolke ist Professor für BWL und Unternehmenskommunikation an der Hochschule Mainz - University of Applied Sciences / Jan Erik Sass ist Partner bei LAUTENBACH SASS Unternehmensberater für Kommunikation PartG, Frankfurt am Main. Lothar Rolke und Jan Erik Sass leiten den DPRG-Arbeitskreis Kommunikationssteuerung und Wertschöpfung.

Dieser Beitrag ist dem „Impuls-Report: Strategien der digitalen Kommunikation: Digitalisierung als Kulturwandel“ des DPRG Arbeitskreises Kommunikationssteuerung und Wertschöpfung vom September 2016 entnommen. Den vollständigen Report können Sie auf der Webseite der DPRG herunterladen.