Storytelling Risiko 2017Storytelling ist in aller Munde. Zuweilen umgibt es eine Aura der Allmacht. Doch wie alles und jedes in der Kommunikation birgt auch das Geschichtenerzählen Risiken, die selten angesprochen werden. Über diese Risiken hat Tatjana Belgorodski, Director bei der Unternehmensberatung Hering Schuppener, auf der gemeinsamen Sitzung des DPRG-VRdS- Arbeitskreises „Sprache und Unternehmenskommunikation“ gesprochen. Diese fand am 26. Juni in den Räumlichkeiten von Hering Schuppener in Frankfurt am Main statt.

Die Referentin hatte in ihrer Dissertation über Storytelling, verteidigt Anfang dieses Jahres an der Universität Leipzig, den Nutzen und Einsatz von Geschichten in der internen Kommunikation unter anderem aus kognitions- und sozialpsychologischer Sicht untersucht. In ihrem Referat „Einsatz vom Storytelling in der internen Unternehmenskommunikation" hat sie nun dem Arbeitskreis das Geschichtenerzählen anhand einer Fallstudie über die Erzählpraxis eines globalen Pharmaunternehmens erläutert.

Dass Geschichten Identität stiften, Komplexität reduzieren, Glaubwürdigkeit schaffen und Orientierung geben, ist bekannt. Doch interne Storytelling- Projekte, deren Ziel es ist, Mitarbeiter einzuladen, Geschichten zum Beispiel anlässlich eines strategisch relevanten Themas zu schreiben (etwa über Kundenfokus oder ähnliches) sind nicht harmlos. Unternehmen, die solche Projekte ins Leben rufen, müssen im Vorfeld Einwände berücksichtigen, die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter der Unternehmensleitung vorbringen könnten: „Die Aktion ist nur ein buntes Spiel“, „Wer Geschichten einsendet, will doch nur sich selbst darstellen“, „Am Ende des Tages zählen doch nur die Zahlen und nicht unsere schönen Geschichten“, „Man weiß ja nie, ob es sich bei diesen Geschichten um Wahrheit oder Dichtung handelt“, „Wir schaffen kaum unsere Pflicht, nun müssen wir uns auch noch mit der Kür beschäftigen“ und so weiter.

Welche Lehre ziehen wir daraus? Wer diese und ähnliche Einwände im Vorfeld nicht bedenkt und bei der Planung der Storytelling-Projekte berücksichtigt, läuft Gefahr, die angestrebte Wirkung des Geschichtenerzählens ins Gegenteil zu verkehren: weniger Identität, mehr Komplexität, angekratzte Glaubwürdigkeit und Verwirrung.

Auch hier gilt: Vor-Sicht ist besser als Nach-Sicht. Storytelling hört sich zunächst ganz einfach an – ist es aber nicht. Auch Kommunikation durch Geschichten sollte sorgfältig und klug geplant werden.

Bazil VazrikAutor: Vazrik Bazil, Publizist und Berater, Leiter des DPRG-Arbeitskreises Sprache und Unternehmenskultur, ehemals Präsident des Verbandes der Redenschreiber deutscher Sprache (VRdS)