PR Report Camp 2017 3Im September flammte in der PR-Welt ein altes Thema wieder auf: Welchen Wert hat die Arbeit von Berufseinsteigern für Agenturen? Wie drückt sich Wertschätzung aus – oder auch nicht? Selten wurde in der Szene so leidenschaftlich diskutiert, dank eines Statements der Gesellschaft Public Relations Agenturen (GPRA). Eine Steilvorlage für das PR Report Camp 2018 am 13. November in Berlin. Denn hier treffen alle Beteiligten aufeinander, natürlich auch die DPRG. Wer sagt was und worum geht es im Detail? Hier kommt ein kommentierter Überblick.

Das Spielfeld: Worum geht es?

Viele Absolventen zieht es nicht mehr in Agenturen, weil die meist besser zahlenden Unternehmen aus ihrer Sicht attraktiver sind. Mit diesem Problem steht die PR nicht allein. Die Agenturen im GWA plagen ähnliche Sorgen, was den Verband der Werber aktuell zu der Karrieremesse adday/adnight beflügelt hat. Selbst Berliner Startups, bis vor kurzem als ausgesprochen sexy gehandelt, finden mittlerweile nicht mehr ihr Wunschpersonal. Die GPRA hatte in 2017 zusammen mit weiteren Agenturverbänden die Employer-Branding-Kampagne „Komm in die Agentur“ gestartet. Aus gutem Grund: Viel Arbeit bei wenig Bezahlung - das Bild ist immer noch in so manchen Köpfen.

Anstoß GPRA: überzogene Erwartungen der Trainees, Studienkenntnisse wenig relevant

Am 10. September beendete GPRA-Präsidentin Christiane Schulz mit ihrem Statement im PR-Journal abrupt die beschauliche Spätsommerstimmung in der Branche. Was sie schrieb, wollten so manche PR-Profis nicht unwidersprochen stehen lassen – und der Nachwuchs ging auf die Barrikaden.

Was denkt die GPRA über den Wert des Nachwuchses? Folgendes beispielsweise: Unternehmen zahlen für erfahrene Berater teilweise nur Stundensätze von 90 Euro; da der Kunde den Wert der Einsteiger mitbestimme, habe das auch Rückwirkungen auf deren Gehalt. Für den Kunden sei „Erfahrung“ der größte Wert; diese werde aber eben nicht in einem Studium vermittelt. Das im Studium gelernte werde „erst – mit viel Glück – etliche Berufsjahre später relevant“. Deshalb gelte: Gehaltsvorstellungen von Absolventen seien oft überzogen, und daran hätten auch die Universitäten ihren Anteil.

„Keine Charme-Offensive“: Konter aus der Wissenschaft

Die akademische Welt war „not amused“. Eine Charme-Offensive sehe anders aus, befanden Thomas Pleil und Lars Rademacher, PR-Professoren an der Hochschule Darmstadt, am 17. September. In der Tat fällt auf, dass die GPRA die Schuld bei anderen sucht: bei den schlecht zahlenden Kunden – und dem Nachwuchs, dessen Leistung wenig wert sei.

Pleil und Rademacher skizzierten den widersprüchlichen Auftritt der Agenturen auf dem PR-Arbeitsmarkt. Als da seien: Ein schlechtes Traineegehalt, wobei Trainees dann aber gerne mal als Juniorberater arbeiten dürfen. Dann die Kampagne „Komm in die Agentur!“ – und auf der anderen Seite der Befund, die Nachwuchskräfte taugten nicht wirklich für die Arbeit in der Agentur. Letzteres durften sich PR-Studierende schon 2013 anhören. Schulz-Vorgänger Uwe Kohrs hatte damit deutlichen Widerspruch geerntet, auch von Agenturseite.

„Der Sound des Verbandes … erstaunt“, schreiben Pleil und Rademacher. „Warum gelingt es den Agenturen nicht, den Wert ihrer Leistung klar zu machen?“. Und: „Bringen Berufseinsteiger vielleicht Perspektiven, Methoden und Kompetenzen ein, die alte Hasen nicht haben?“ Wenig schmeichelhaft: „Es wirkt ein bisschen, als träfen hier überholtes Hierarchiedenken und bewegliche Netzwerke aufeinander.“ Schließlich grundsätzlich: Die GPRA zeige ein „überholtes Verständnis von Lehr- und Lernbarkeit der Profession“.

Peter Szyszka, PR-Professor Hochschule Hannover, nahm dann am 24. September den Ball auf. Seit 2014 habe es ein Dialogangebot der Hochschulen an die GPRA gegeben. Diese habe sich kaum bewegt, es sei bei Ankündigungen geblieben. Entlohnung müsse „leistungsgerecht und sozial verantwortbar sein“. Noch etwas in der Wunde stochern: Die Einstiegsgehälter in Unternehmen lägen um bis zu 80 Prozent über dem GPRA-Mindeststandard. Szyszka stellt die Frage nach dem Geschäftsmodell der Agenturen: „Sind deren Leistungen so austauschbar, dass sie im discounterähnlichen Preiswettbewerb stehen?“

Zweiter Konter – diesmal durch den Nachwuchs

Am 17. September veröffentlichten die Studierendenvereinigungen – mit Ausnahme der Leipziger PR-Studenten (LPRS) – ein gemeinsames Statement. Sie brachten ein Thema ein, das meist in der Gehaltsdiskussion eine wichtige Rolle spielt: Wertschätzung. „Was wir wollen, ist Wertschätzung für die Zeit und Arbeit, die wir in drei bis fünf Jahre Studium investiert haben.“ Diese bemesse sich zwar nicht allein am Gehalt, jedoch sei ein Gehalt nahe am Mindestlohn nicht wertschätzend.

Um „Gehalt versus Wertschätzung“ drehte sich schon die Diskussion auf dem PR Report Camp 2017. Hier gab Rüdiger Maeßen, CEO Hill+Knowlton Strategies Germany, den Anstoß zu einem Austausch, der auch über Twitter geführt wurde. Seine Ansage: 2.000 Euro brutto als Trainee sind drin, mehr nicht. Dafür gebe es aber Wertschätzung. Viel Applaus bekam Maeßen dafür nicht.

Die Studierenden fordern „flexiblere und individuellere Einstiegsmöglichkeiten“. Und sie stellen die Frage, ob sich Agenturen nicht mehr Mühe geben sollten, Praktikanten fundierte Kenntnisse zu vermitteln.

DPRG: Höhe des Gehalts ist Zeichen von Wertschätzung

Am 21. September meldete sich die Nachwuchsbeauftragte im DPRG-Bundesvorstand zu Wort. Auch für Clara Lamm ist Wertschätzung ein Thema: „Auch wenn Geld natürlich nicht alles ist, muss man als Berufseinsteiger angemessen bezahlt werden, denn das ist Wertschätzung für die eigene Arbeit.“ Zwei Jahre Traineeship zum Mindestlohn drückten keine angemessene Wertschätzung aus. Den Agenturen, die von fehlender Erfahrung des Nachwuchses sprechen, entgegnet Lamm: „Wir sind die ‚Native Speaker des Digitalen‘.“

Spontane Mitspieler bringen weitere Aspekte ein

Wolfgang Lünenbürger-Reidenbach, CEO Burson Cohn & Wolfe, brachte eine eigene Note in die Diskussion ein. „Die Vorstellung, jemand mit Kommunikationsstudiengang hätte einen Startvorteil im Job, kann ich aus der Praxis nicht teilen“, schreibt er in seinem Blog. Und: „In einer Zeit, in der das, was in PR-Studiengängen landläufig gelehrt wird, vielleicht noch 10 Prozent unserer Arbeit ausmacht, kann ich nicht anders, als meine jungen Leute selbst auszubilden“.

Last but not least sei ein Kommentar von Nico Kunkel auf medienrot erwähnt. Zum Gehalt meint er lapidar: Mitarbeiter, die sich (finanzielle) Sorgen machen müssen, leisten weniger. Kunkel nimmt sowohl die Berufsanfänger als auch die Führungskräfte in die Pflicht. Letztere sollten zuhören, ernstnehmen, überzogene Ansprüche benennen und einordnen können, wo es nötig ist.

Wie geht es weiter: Die GPRA muss in der zweiten Halbzeit kommen

Nach dem Ausgangsstatement hat sich die GPRA mit weiteren Kommentaren bedeckt gehalten. Christiane Schulz verweist in Tweets auf das PR Report Camp. Klar ist: Der Ball ist im Spiel – und das kann jetzt nicht vorzeitig abgebrochen werden. Gezeigt hat sich wieder einmal, dass Stillschweigen das seit Jahren vor sich hin schwelende Problem der Einstiegsgehälter nicht löst. Die Diskussion flammt stets erneut auf. Mit dem Unterschied zu früher, dass den Agenturen jetzt die Zeit wegläuft.

Die GPRA könnte die aktuelle Diskussion zum Anlass nehmen, den dringend erforderlichen Wandel im Personalmanagement der Agenturen voranzutreiben. Dazu zählen nicht nur das Personalmarketing, sondern vor allem auch Themen wie „Führung“ und „Talent Management“. Die DPRG wiederum verfügt als Verband über eine breite Kompetenz, mittels der sie den Dialog zwischen den Parteien lösungsorientiert gestalten könnte.

Autor: Helge Weinberg betreut zwar die Webseite des DPRG Journals, hat dort aber bisher nie etwas unter eigenem Namen publiziert. Bei dem jetzigen Thema allerdings wollte er sich dann doch in die Diskussion einbringen, denn neben der PR ist ihm vor allem HR wichtig, so als Redakteur des Human Resources Manager und des Crosswater Job Guide.

Das PR Report Camp 2018 (Foto oben vom Camp 2017): Am 13. November findet in Berlin zum zweiten Mal das Tagesprogramm vor der Winners Night der PR Report Awards statt. Im ehemaligen Kino „Kosmos“ gibt es Live-Präsentationen nominierter Kampagnen, Workshops zu verschiedenen Themen sowie ein Karriereforum mit 20 Ausstellern. Außerdem spielt die Nachwuchsinitiative #30u30 ihr Finale aus. DPRG-Mitglieder können die 95,- Euro (netto) fürs Tagesticket sparen, denn der Veranstalter Medienfachverlag Oberauer lädt sie zur kostenlosen Teilnahme am Tagesprogramm ein.

Foto: Jule Müller von Blogfabrik