DPRG Zukufo 2017 TitelTemperatur: 36 Grad. Stimmung: gelöst, auf Neues gespannt. Themen: gemischt, mit deutlichen Schwerpunkten. Lerneffekte: mal mehr und mal weniger. Ergebnisse: Horizont erweitert, Impulse gesetzt. 180 PR-Schaffende kamen am 22. und 23. Juni zum DPRG ZukunftsForum nach Gelsenkirchen. Trotz mediterraner Temperaturen waren die Motivation und das Interesse am Austausch groß.

Die Themen in den Vorträgen und Sessions zeigten eine Branche im Umbruch, mit überraschenden Offenbarungen und Inhalten, die zum Teil amüsant waren, meist aber zum Nachdenken anregten. Stets präsent: Die digitale Transformation und die neue Rolle der Kommunikatoren in diesem Wandel. Hier kommt ein Überblick zu ausgewählten Themen und Diskussionen.

Wächst da zusammen, was zusammengehört?

ThyssenKrupp hatte Ende 2016 zusammen mit der Agentur Thjnk die hauseigene Agentur „Bobby & Carl“ gegründet. Die Rolle dieser „Customized Agency“: Das komplexe Geschäft des Konzerns in seinen Verästelungen verstehen und „die Qualität der Kommunikation von Thyssenkrupp“ verbessern, so die Aussage von Alexander Wilke, Global Head of Communications von Thyssenkrupp, in einer Keynote. Die Rollen von Agenturen sah Klenk & Hoursch-Vorstand Daniel J. Hanke ganz anders. Heute ginge es vor allem darum, die Kunden und deren Bedürfnisse besser zu verstehen, nicht die der Unternehmen. Eine externe Agentur habe einige Vorteile gegenüber einen internen Lösung: Sie ist nicht „Teil des Systems“, sie sieht von der Außensicht aus andere Dinge – und Dinge anders, meinte Hanke.

Mit sehr klaren Worten vertrat auch Antje Neubauer, Leiterin Marketing & PR bei der Deutschen Bahn, diese Position in ihrer Keynote. Für sie sind Agenturen die Impulsgeber, die „Kanten haben“ und die „richtigen Fragen stellen“. Mit dem Modell Thyssenkrupp kann sie sich nicht anfreunden, sie schätzt die Kreativität der Agenturen, ihr „anderes Denken“ – genau für solche Leistungen würde sie Geld bezahlen. Vieles ginge in-house nicht, begründete Neubauer ihre Absage an ein Zusammenwachsen von Agentur und Unternehmen.

Anders sei es hingegen beim Marketing und der PR. Diese wüchsen zusammen, da man in der PR gar nicht anders arbeiten könne. Wobei bei der Deutschen Bahn PR ins Lead gegangen sei. Beide Disziplinen könnten voneinander lernen, so das Marketing von der PR, wie die heutige Medienwelt funktioniere. Bei der Bahn würden alle Disziplinen Hand-in-Hand arbeiten: PR, Public Affairs und Marketing. Anders seien Kampagnen, etwa zu neuen Bahnstrecken, nicht machbar. Hier sei beispielsweise die große Präzision der Planung von Seiten des Marketings ein Plus. Öffentlich als Unternehmen Haltung zeigen, das ist Neubauer erkennbar wichtig. Etwa in Sachen Diversity, das sei angesichts von 300.000 Mitarbeitern von rund 100 Nationalitäten ein Muss.

Ein Global Player bei der Nabelschau

Eigendorf Jörg Zukufo 2017Ein Vortrag am zweiten Tag brachte unerwartete Erkenntnisse über ein Unternehmen, das bisher in der öffentlichen Meinung kaum für Selbstreflexion stand. Die Deutsche Bank, nicht erst seit den „Peanuts“ des Josef Ackermann für starke Auftritte bekannt, setzt auf interne Kommunikation. Der Grund: Die Mitarbeiter sind verunsichert, das Selbstwertgefühl angekratzt. Die Deutsche Bank misst die Berichterstattung in mehr als 150 Medien weltweit, berichtete Jörg Eigendorf (Foto li.), Global Head of Communications & Corporate Responsibility der Bank. Diese war in der letzten Zeit überwiegend negativ. In 2016 zeichnete sich aber ein Aufwärtstrend ab. Vor allem CEO John Cryan werde von den Medien positiv dargestellt, so Eigendorf.

Die rund 100.000 Mitarbeiter „sollen auf der Seite der Bank sein“, formulierte er das Ziel der Kommunikation. Das Markenversprechen wurde geändert: Nicht mehr „Leistung aus Leidenschaft“, sondern #PositiveImpact lauten Devise und Handlungsmaxime der Bank. Diese fährt ihre Markenkampagne erst einmal hausintern, bevor es im Herbst in die Öffentlichkeit geht.

Journalisten: Positives Schreiben für die großen Kunden?

Klusmann Steffen Zukufo 2017Vier Thesen zum Journalismus brachte Steffen Klusmann (Foto re.), Chefredakteur des manager magazins, zum ZukunftsForum mit. Diese lauteten (1) Journalisten werden nicht ungenauer. Weil sie es sich nicht mehr leisten können. Warum dies? Weil (2) Unternehmen dünnhäutiger geworden seien. Sie schreiben keine Gegendarstellungen mehr, sie klagen. Nicht nur deshalb sind (3) viele Redakteure handzahmer geworden. Sind große Anzeigenvolumen gefährdet, dann schlägt die Stunde der „Schere im Kopf“, der „positiven Berichterstattung“, meinte Klusmann. Unfair von Seiten der Unternehmen sei es, wenn (4) sich diese über fehlende Fairness beklagen würden, selber aber „unsauber“ arbeiten würden. Soll heißen: Kritische Stories werden gezielt sabotiert. Was die Medien wiederum dazu bringen würde, mit unfreundlichen Mitteln zu reagieren, etwa mit extrem knappen Deadlines für Stellungnahmen auf kritische Berichte.

Macht KI die (PR-)Menschen überflüssig?

Eigentlich schaut es für die Zukunft der PR gut aus in den Zeiten der Digitalen Transformation. PR ist schließlich Treiber der Digitalisierung in den Unternehmen. Diese Rollenzuschreibung durch Philipp Schindera, Leiter Unternehmenskommunikation der Deutschen Telekom, kam den PR-Schaffenden sicher vertraut vor. Ist sie doch seit einiger Zeit in der PR-Welt zu hören. Weitere Rollen der PR seien „Orientierungsgeber“, „Netzwerker“, „Analyst“, „Storyteller“, „Krisenmanager“ und „Event-Experte“. Der Job der PR sei es, Menschen zu befähigen, Plattformen zu schaffen, einen echten Dialog zu führen, Communities zu managen und andere kommunizieren zu lassen.

Wenn es denn dann die PR-Menschen noch gibt und sie im Unternehmen etwas zu sagen haben. „Wir werden verstehen, dass die Entscheidungen der Maschinen besser sind, aber nicht, warum“. Was Marcus Ewald und Torsten Rössing von Ewald & Rössing in einer Parforce-Tour an potenziellen Fähigkeiten der Künstlichen Intelligenz (KI) präsentierten, sorgte für gespanntes Interesse.

Kuscheln in der Filterblase

Was KI schon heute in Form von Social Bots anrichten kann, das wurde in den Vorträgen von Lutz Hagen und Giovanni Bruno deutlich. Hagen, Professor für Kommunikationswissenschaft an der TU Dresden, bestätigte einige Vorurteile über Social Media im Hinblick auf die Polarisierung von Urteilen zu politischen und sozialen Themen. Ja, Social Media kann diese deutlich verstärken, allerdings nur bei Menschen, die „über eine geringe formale Bildung verfügen“. Bei Menschen mit Abitur würden Social Media hingegen die Polarisierung verringern, so die Ergebnisse einer Studie. Hagen betonte, dass es in diesem Zusammenhang nicht um Bildung und Medien gehen würde, sondern Medienbildung die entscheidende Rolle spielen würde.

Ziemlich beste Freunde: meine Bots und Ich

Wenig ermutigend waren in diesem Zusammenhang die Erkenntnisse von Giovanni Bruno, Bruno Marketing. Er tauchte mit seinen Zuhörern in die Welt der Social Bots, Site-Clones und sonstigen Manipulationstools ein, die unter anderem im Darknet zu erwerben sind. Hybride Bots als ziemlich beste Freunde, das ist in Social Media durchaus möglich. Über Jahre aufgebaut, wirken sie authentisch, sie haben eine Vita, es gibt ein Foto. Wer heute über den massiven Einfluss von Bots erstaunt sei, wisse nicht, dass diese schon seit Jahren im Einsatz seien, meinte Bruno. Bots teilen Beiträge, sie unterstützen sich gegenseitig bei der „Meinungsbildung“, sie mobben abweichende Meinungen aus dem Weg, sie streuen im Verbund mit Website Clones (geklonten Webseiten) Fake News und füllen die Filterblasen.

Klare Kante gegen Trolle

Medien und Unternehmen beklagen sich gerne über Trolle und widerspenstige Leser. Vielleicht sollten sie einmal mit Fee Surges sprechen, Pressesprecherin bei dem „Saftladen“ true fruits. Sie hat ihren Weg in der Kommunikation mit schwierigen „Fans“ gefunden. Surges vertritt offen ihre Position und kommuniziert, dass true fruits nicht „everybody‘s darling“ sein kann und möchte. Ernstgemeinte Kritik - etwa an den Produkten - greift das Unternehmen auf, undifferenzierte Angriffe und Vorwürfe hingegen weist es klar zurück, ohne sich zu entschuldigen.

Große Augen bei Social Media?

Minwegen Norbert Zukufo 2017Als DPRG-Präsident Norbert Minwegen (Foto li.) vor drei Jahren auf dem ZukunftsForum Twitter erwähnte, stieß er auf große Augen, so seine Aussage in der Begrüßungsansprache in diesem Jahr. Das ist gefühlt Äonen her. Heute geht es um künstliche Intelligenz in unterschiedlichen Einsatzbereichen, um den Wandel der PR in einer digitalisierten Welt, die an Kommunikatoren hohe Ansprüche stellt und neue Rollen abfordert. Große Augen machte dazu kaum jemand.

 

 

Lesen Sie auch den Bericht von Thomas Dillmann im PR-Journal und den Beitrag der Leipziger Public Relations Studenten LPRS. Auf medienrot finden Sie eine Übersicht zur Resonanz im Social Web.

Autor: Helge Weinberg ist Mitglied der Redaktionen des „PR-Journals“, „DPRG Journals“ und des „Crosswater Job Guide“.

Fotocredit: Kornelia Danetzki, Patrick Herrmann