Digitale KommunikationKünstliche Intelligenz und veränderte, digitale Geschäftsmodelle setzen die Kreativwirtschaft unter Druck. Auf was müssen sich Journalisten, PRler und Werber vorbereiten? Gibt es Lösungen und Möglichkeiten, die Veränderungen, die die Digitalisierung bringt, positiv zu nutzen? Darüber haben Janka Krings-Klebe und Jörg Schreiner vom Beratungsunternehmen co-shift am 20. Februar in Stuttgart auf einer gemeinsamen Veranstaltung der DPRG-Landesgruppe Baden-Württemberg und der Wirtschaftsinitiative bwcon diskutiert.

Konkurrenz durch Onlineplattformen

Ein Buch im Akkordtempo in drei anstatt in neun Monaten verlegen lassen und die PowerPoint für das nächste Meeting für einen Spotpreis gestaltet. Klingt gut, aber ist es das auch? Die Referenten Janka Krings-Klebe und Jörg Schreiner haben ihr Buch „Future Legends – Business in Hyper-Dynamic Markets“ mithilfe des Books-on-demand-Dienstleisters Tredition veröffentlicht. Ein Geschäftsmodell, das im Vergleich zu herkömmlichen Verlagen nicht nur deutlich schneller ist, sondern auch geringere Herstellkosten mit sich bringt. Durch die Produktion auf Nachfrage-Niveau werden Lagerkosten gespart, und Personalaufwendungen werden durch optionales Einbinden von Freelancern (Lektoren, Illustratoren etc.) niedrig gehalten. Für das Autorenteam Schreiner und Krings-Klebe waren in erster Linie die internationalen Vertriebswege auschlaggebend: „Mit unserer Veröffentlichung über Tredition waren wir sofort bei Amazon gelistet und erreichten so eine hohe Reichweite.“

Aber nicht nur die Druckindustrie und Verlage spüren den Wandel. Auf der Online-Plattform Fiverr werden Dienstleistungen wie die Produktion von Texten, Videos, Präsentationen bis hin zu Programmierungen und Grafikdesigns zu Niedrigpreisen angeboten: Ein Logo gibt es bereits für fünf Euro, die 50-seitige Power-Point-Präsentation kann man sich für 25 Euro aufhübschen lassen. Dahinter verbergen sich meist „Clickworker“ in Niedriglohnländern. Der Plattformbetreiber kassiert pro eingekaufter Leistung 20 Prozent Provision. „Durch die transparenten Preisangaben dreht sich die Preisspirale immer weiter nach unten und setzt Kreativschaffende in Industrieländern enorm unter Druck“, warnt Jörg Schreiner.

Künstliche Intelligenz: Schwarzmalerei oder ernsthafte Bedrohung?

Eine ganz andere Konkurrenz ist die künstliche Intelligenz. „Artificial Intelligence ist heute schon in der Lage, Artikel zu schreiben so gut wie ein Journalist“, weiß Janka Krings-Klebe. Je strukturierter die Daten in das System eingegeben werden, desto mehr erreicht der Roboter das Niveau und die Qualität eines vom einem Journalisten geschriebenen Textes. Zudem verbessert sich mit jeder Anwendung der Algorithmus und das System lernt dazu. Jörg Schreiner blickt besorgt in die Zukunft: „Noch texten die Roboter einfache Texte wie Sportmeldungen, Wetterberichte und Beschreibungen für Kataloge. Wenn sie aber irgendwann in der Lage sind, lange und qualitativ gute Texte zu verfassen und auch gleich zu übersetzen, werden die Preise für Texterleistungen extrem sinken.“

In Verbindung mit Tracking Tools kann künstliche Intelligenz unterstützen und beispielsweise helfen, Zielgruppen noch gezielter anzusprechen. Durch die Generierung von personalisierten Werbetexten oder Trailern erkennt der Algorithmus, warum ein Nutzer die Werbung angeklickt hat und wie er reagiert. Diese Möglichkeit nutzt zum Beispiel der Streamingdienst Netflix und schlägt seinen Nutzern passende Filme und Serien vor; andererseits versucht er, sie mithilfe personalisierter Vorschaubildern auf andere Genres zu lenken: Immer mit dem Ziel, dem Zuschauer ein abwechslungsreiches Programm zu bieten, um ihn möglichst lang an den Dienst zu binden.

Noch näher an den Kunden heran

Was also ist die Antwort auf die Bedrohung durch die Digitalisierung in der Kreativwirtschaft? Zum einen kann die Kreativwirtschaft natürlich selber die Chancen nutzen, um zum Beispiel bestimmte Aufgaben an Plattform-Dienstleiter auszulagern oder monotone Arbeiten zu automatisieren. Der gewonnene Freiraum kann für kreativere Arbeiten genutzt werden. Ein weiterer Ansatz ist, ganzheitliche Services über mehrere Zielgruppen hinweg anzubieten. „Wie gut verstehen Sie die Kunden ihrer Kunden?“ fragt Krings-Klebe in diesem Zusammenhang. „Sie müssen ihre Bedürfnisse kennen und ihnen Leistungen aus einer Hand bieten, um ihren Kunden klaren Mehrwert zu bieten und sie möglichst lange an sich zu binden“, ergänzt Schreiner. Dabei helfen Netzwerke, die individuelle Stärken einbringen und über Kooperationen in der Breite verfügbar machen können. Eine weitere Chance ist, neue Kundengruppen aus dem Mittelstand zu erschließen, die sich bisher wenig mit dem Thema Unternehmenskommunikation beschäftigen.

Aus dem Publikum kommt der Impuls, dass PRler sich künftig noch stärker auf das Konzipieren fokussieren müssen. Aber was geschieht, wenn auch das von intelligenten Algorithmen übernommen wird? Jörg Schreiner hält das für unwahrscheinlich: „Algorithmen sind nicht zu Empathie fähig. Daher werden sie an solchen Aufgaben scheitern, wo es menschliche Bedürfnisse zu erspüren und Neuartiges zu erschaffen gilt.“ Deshalb fordert er abschließend: „Schaffen sie Neuartiges: Innovation ist der beste Schutz vor Automatisierung.“

 Autorin: Wibke Kroll, Sympra GmbH (GPRA)

Fotocredit: ©Sympra