DPRG Merck 350 Jahre 22018 ist das Jahr, auf das sich Merck lange vorbereitet hat. Das älteste Chemie- und Pharmaunternehmen der Welt präsentiert sich nunmehr mit einem von Grund auf veränderten Erscheinungsbild. Den Weg zum neuen Auftritt, die Kommunikation und die Ergebnisse stellten Axel Löber, Head of Branding & Strategic Projects, und Katrin Menne, Head of Brand Management, am 11. April zirka 100 Mitgliedern der DPRG und des Marketingclubs Südhessen vor.

Im Vorfeld seines 350. Jubiläums hat sich das Darmstädter Unternehmen einen völlig neuen Markenauftritt gegeben. Dieser neue Auftritt für alle Teile des Konzerns war so grundlegend anders, dass dafür auch eine 360-Grad-Strategie für die interne und externe Kommunikation erforderlich war. In der externen Kommunikation etwa startete Merck 2016 seine erste globale Markenkampagne #catchcurious und setzte dabei konsequent auf Social Media und Influencer – Merck war damit Pionier für viele B2B-Unternehmen.

Verwechslungsgefahr mit anderen Pharmamarken scheint nunmehr ausgeschlossen

Die Wandlung von Merck vom Darmstädter Traditionsunternehmen hin zum Wissenschafts- und Technologieunternehmen bezeichnet Constantin Birnstiel, Leiter Konzernkommunikation seit Juni 2017, als Fortentwicklung aufgrund des veränderten Geschäftsmodells: „Durch die rasante technologische Entwicklung verlieren Grenzen zwischen den Disziplinen definitiv an Bedeutung. Mit stärkerer Konzentration auf technologiegetriebene Geschäfte musste das klassische Silo-Denken einem integrierten Arbeitsansatz weichen. Nur so können wir in der Geschwindigkeit, die heute erforderlich ist, auch tatsächlich zu verwertbaren Ergebnissen kommen.“ Auch der kulturelle Wandel innerhalb des Unternehmens bekam durch das neu erbaute Innovationszentrum einen Raum für kreative Ideen. Hier sollen neue Geschäftsideen und –modelle entwickelt werden. Aber es ist auch ein Produktionsbetrieb für Start-ups. Junge Unternehmen mit interessanten Ideen sollen die Chance auf eine eventuelle Partnerschaft und Zusammenarbeit bekommen. Und auch hier hat das neue Branding dabei unterstützt, die Aufmerksamkeit bei Start-ups im Sinne des Employer Brandings zu erzeugen.

Die Marke muss wie ein guter Anzug passen

DPRG Merck 350 JahreNeben des veränderten Geschäftsmodells waren definitiv die Differenzierung vom Wettbewerb und der kulturelle Wandel ein Treiber für die Veränderung der Marke. „Mit der neuen Marke wollten wir helfen, dass der kulturelle Wandel des Unternehmens hin zur Modernisierung und Öffnung des Unternehmens bei der Zusammenarbeit mit Kunden, Geschäfts- und Innovationspartnern sichtbar wird“, sagt Axel Löber. „Unser Anspruch: Die Marke muss wie ein guter Anzug passen.“ Bevor es aber an die Logo-Entwicklung ging, wurde bei Merck intern und extern Marktforschung und Wettbewerbsanalyse betrieben. Erst danach ging es an die Markenstrategie. Ein Jahr beschäftigte sich das Kommunikationsteam in enger Abstimmung mit der Geschäftsleitung und der Strategieabteilung mit Fragen rund um die Positionierung. Bevor es an das Design ging, klärte das Team „personality“ der Marke, Markenkern, „tone of voice“ und „look and feel“ der Marke.

Der Markenkern vibrant science and technology sollte im neuen Logo die lange Firmentradition und den Forscherdrang vermitteln. Ideengeber für das neue Markendesign entstammt von den Farb- und Formenwelten, die sich unter den Mikroskopen bei Merck eröffnen. „Die bunte Markenwelt steht auch für die Leidenschaft der Mitarbeiter bei Merck für Forschung und Innovation“, so Katrin Menne. 

Auf geht’s: Über Nacht die Mitarbeiter zu Markenbotschafter machen

DPRG Merck 350 Jahre 3In den Monaten vor dem Relauch wurden zahlreiche Maßnahmen zur Vorbereitung der Mitarbeiter durchgeführt, um ihnen die Notwendigkeit eines Marken-Relaunches zu vermitteln. Der Roll-out über 66 Länder musste ebenso im Vorfeld an allen Markenkontaktpunkten gewährleistet sein. Am Abend vor dem „Big Bang“ am 15. Oktober 2015 wurde die Marke im Rahmen der jährlichen Führungskräftekonferenz offiziell vorgestellt. Der Kommunikationsprozess soll den Mitarbeiter mit auf eine Reise nehmen und wurde in zahlreichen sogenannten Launch-Events zelebriert. Die Mitarbeiter können in virtuelle Erlebniswelten eintauchen, um die Marke für das eigene Tagesgeschäft besser greibar und erlebbar zu machen. Intern und extern wurde on- und offline der neue Markenauftritt über Nacht auf das neue Design umgestellt. Innerhalb und außerhalb des Gebäudes verteilten Helfer Informationspakete an alle Mitarbeiter. Ab dem Startschuss stand das Kommunikationsteam rund um die Uhr persönlich weltweit im „War Room“ zur Stelle und beantwortete online Fragen zur Kommunikation des radikalen Wandels. Dreh- und Angelpunkt ist sicherlich das zentrale Markenportal. Verschiedene Trainings- und Multiplikatorenprogramme informieren und befähigen den Mitarbeiter, in die neue Markenwelt einzutauchen. Trainer wurden als Markenbotschafter ausgebildet. Um jedoch die Schlagkraft zu erhöhen und das Verständnis der Marke in 66 Länder zu intensivieren, wurde das Markentraining „train the trainer“ (unter anderem ausgestattet mit Speaker Cards, Guidelines) ins Leben gerufen.

 Inhaltliche Tiefe gibt uns die Sicherheit, bei der Zielgruppe gut anzukommen

„The Medium is the message“: Entsprechend konzentrierte sich die externe Kommunikationsstrategie auf PR-Arbeit in Print- und Digitalmedien und verzichtete auf klassische, kostspielige Werbemaßnahmen. Inhaltlich entschied sich Merck, auf das Thema „Neugier“ zu setzen. „Eine Differenzierung mit dem Thema Innovation ist keine Differenzierung“, so Christine Blum-Heuser, Senior Manger Brand Communication. Content-Marketing und Influencer-Marketing ist gerade bei Wissenschaftsthemen noch nicht besetzt. Merck entschied sich daher, Wissenschaftler weltweit anzusprechen und diese zu Influencern zu machen. Eigenen Content produzierte Merck zum Beispiel mit dem „Curiosity Report“. Auch für dieses Jahr ist ein neuer Report geplant. Untersucht wird der Status „Neugier im Arbeitsumfeld“ in drei Ländern: USA, Deutschland, China. Die Vergleiche zeigen eine unterschiedliche Ausprägung von Neugier. „Genau diese inhaltliche Tiefe gibt uns die Sicherheit, bei unserer Zielgruppe gut anzukommen“, bestätigt Blum-Heuser. Die Auseinandersetzung mit zielgruppenspezifischen Content ist eine wichtige Grundlage, um ein Merck mit den ausgewählten Influencern (sog. key opinion leader) in unterschiedliche Themen einzutauchen und wertvolle Inhalte gezielt an die relevanten Zielgruppen zu bringen. Das bringt Merck eine viel höhere Engagement-Rate und zeigt Forscherdrang. Mittlerweile zählt das Unternehmen mehr als 50 Kooperationen mit Influencern in den relevanten Märkten.

Also bleiben Sie auch im Jubiläumsjahr #alwayscuriosity

Rößler AlexandraAutorin: Alexandra Rößler ist stellvertretende Vorsitzende der DPRG-Landesgruppe Hessen/Rheinland-Pfalz/Saarland.