KWS 2016 TitelTransparenz, Fakten, individualisierte Zielgruppenansprache: So könnte man die Kommunikationsstrategie des global agierenden Pflanzenzüchters KWS auf den Punkt bringen. Am 6. Juni besuchten 16 PR-Fachleute aus der Deutschen Public Relations Gesellschaft (DPRG) und dem Bundesverband Deutscher Pressesprecher (BdP) die Saatguthersteller in Einbeck.

Die Leiterin der Unternehmenskommunikation, Mandy Schnell, und zwei ihrer Teammitglieder, Jochen Büscher und Christian Brahmann, nahmen sich einen kompletten Tag Zeit für uns. Thema war der Spagat der PR-Verantwortlichen zwischen Politik, öffentlicher Meinung und Darstellung der Unternehmensinteressen. Die KWS These: Heute beeinflusst der öffentliche Diskurs die Politik. Dem muss sich KWS stellen.

„Kleine Wanze, wie viel wird geboten?“

KWS ist 160 Jahre alt und steht für Bodenständigkeit, Weltoffenheit und internationales Wachstum. Und für Tradition. Die Wurzeln des familiengeprägten Unternehmens liegen rund 140 Kilometer östlich des Hauptsitzes Einbeck, in der Magdeburger Börde. In Klein Wanzleben legte Matthias Rabbethge im Jahre 1856 den Grundstein für ein Unternehmen, das heute zu den führenden Züchtungsunternehmen für landwirtschaftliche Nutzpflanzen gehört. Das unabhängig geführte Unternehmen mit heute weltweit 4.700 Mitarbeitern (davon 1.400 in Einbeck) ging bereits 1885 als AG aufs Börsenparkett. Dort wurde die Firma der Einfachheit halber „Kleine Wanze“ gerufen. Mittlerweile ist viel passiert – man ist in über 70 Ländern präsent. Doch der familiär geprägte Führungsstil blieb.

Nachhaltigkeit ist Trumpf

Die Eigentümerfamilien wollen das Unternehmen in die Zukunft führen. „Ganz ähnlich wie ein Landwirt, der auch nie etwas tun würde, was seinem Betrieb schadet!“, baut Mandy Schnell eine Parallele zur Hauptzielgruppe auf.

Komplexe aktuelle Herausforderungen

Wachsende Weltbevölkerung, Klimawandel, Industrialisierung der Landwirtschaft. KWS geht mit diesen Themen offen um. „Da ist viel Emotion im Spiel. Wir setzen stattdessen auf Fakten. Und wir zeigen, was wir tun“, meint die Kommunikationschefin. KWS führt jährlich über 6.000 Besucher durch seine Betriebe, Interessierte aus der Presse und Hochschulen genauso wie Kunden.

Blick ins Gewächshaus – „Forschung und Züchtung ist unser Treiber“

Pflanzenzüchtung ist aufwändig und erfordert viel Handarbeit. Davon durften wir uns in den Gewächshäusern überzeugen: Es geht um jede einzelne Pflanze. Bis aus einem kantigen Zuckerrüben-Samen eine (KWS)orangene Kugel wird, dauert es Monate. Eine neue Sorte zu züchten, sogar zehn bis zwölf Jahre. KWS investiert dabei 17 Prozent des Umsatzes in Forschung und Züchtung, wie die „F&E“ hier genannt wird. „Das ist unser Treiber; das ist unsere Zukunft als Spezialist“, erläutert Mandy Schnell.

Individualisierte, zielgruppengerechte Ansprache: Viel Mühe, aber auch viel Erfolg

„Wir führen einen offenen Dialog“, meint sie. Man gehe aktiv auf Politik, NGOs und Journalisten zu und biete jeweils individuell Informationen an, ohne in die Berichterstattung einzugreifen. Ein neu implementierter Newsletter, politisch ausgerichtet und europaweit an 1.200 Meinungsbildner verschickt, kommt gut an - kein einziger hat ihn abbestellt. Eine Kollegin in Brüssel sucht speziell den Dialog mit den Stakeholdern vor Ort. Aktuell hat KWS eine Studie mit dem „Forum Moderne Landwirtschaft“ erstellt, um zu erfahren, was die Öffentlichkeit in puncto Landwirtschaft umtreibt. Auch das ist Teil des Stakeholder-Mappings.

Kulinarik und Kunst gehören auch dazu

Man kann spüren, dass KWS wirklich etwas an den Besuchern liegt. Wir wurden mit einem leckeren Mittagsmahl versorgt und besichtigten zum Abschluss die Kunstausstellung „Mein Herz bleibt dort“, die in Zusammenarbeit von KWS Auszubildenden und Kunststudenten mitten in Einbeck entstand. Hier bringt KWS unterschiedliche Zielgruppen in den Diskurs. Ein inspirierender Tag!

Autorin: Gudrun Jay-Bößl, geschäftsführende Gesellschafterin der Innoreal GmbH, Hannover, und stellvertretende Vorsitzende der DPRG-Landesgruppe Niedersachsen/Bremen

Fotocredit: Alina Chivu, Innoreal GmbH, Hannover