Scherhaufer JonasAm 10. Juni startet die Fußball EM 2016 in Frankreich. Bis zum Finale am 10. Juli im Stade de France in Saint-Denis wird Fußball-Deutschland mitfiebern, mitfeiern und mitleiden. Grund genug für das DPRG Journal, sich des Themas „PR und Fußball“ anzunehmen. Begeisterung, Emotionen und Leidenschaft sind einige der Stichwörter, die im Zusammenhang mit Fußball genannt werden. Was das mit PR zu tun hat? Erfahren Sie mehr darüber in der neuen Beilage des DPRG Journals zum PR Report, die sie in Kürze in Ihrem Briefkasten finden werden. Zur Einstimmung hatte gestern Sebastian Weber über „PR und Fußball – eine Frage der Begeisterung“ geschrieben. Heute folgt Jonas Scherhaufer (Foto) mit einem Beitrag zu der Frage, wie gelungene Kommunikationsarbeit den wirtschaftlichen Erfolg von Vereinen fördern kann:

Bundesligisten – Nachholbedarf in der Kommunikation

Ich bin von klein auf begeisterter Beobachter des Fußballs und verfolge daher auch immer interessiert die Berichterstattung über die Bundesliga. Bei der Kommunikationsarbeit von Profi-Vereinen erwarte ich für die Zukunft eine weitere Professionalisierung. Der „König Fußball“ thront über allem und dies zeigt sich nirgends so deutlich wie in den Medien. Kein weiterer Bereich, außer der Politik, ist in der Presse ähnlich omnipräsent und nirgends anderswo äußern sich ähnlich viele Akteure im Namen ein und der selben Organisation in der Öffentlichkeit. Zieht man jedoch den Vergleich von Bundesligisten zu Unternehmen, muss man feststellen, dass diese in ihrer Kommunikationsarbeit ihrem Pendant aus der Wirtschaft quantitativ und qualitativ noch weit hinterherhinken.

Kaum ein Bundesligist arbeitet am Aufbau eines weltweiten Markenimages

Auf sportlicher Ebene agieren Vereine aus der 1. Fußballbundesliga auf rein nationaler beziehungsweise in den internationalen Wettbewerben auf europäischer Ebene. Im Wettbewerb um die Aufmerksamkeit der Zuschauer sind sie allerdings längst zu weltweiten Marken und folglich zu lukrativen Werbepartnern geworden. Dennoch arbeitet kaum ein Bundesligist – ausgenommen der, wie in den meisten Bereichen auch in der Internationalisierung eine Vorreiterstellung einnehmende FC Bayern München – am Aufbau eines weltweiten Markenimages. Zahlreiche Beispiele aus der jüngeren Vergangenheit zeigen jedoch, welches enorme Potenzial sich den Bundesligavereinen hier bietet.

Nehmen wir mal Bayer 04 Leverkusen: Der Verein kaufte 2013 für geschätzte zehn Millionen Euro den südkoreanischen Nationalspieler Heung-Min Son und schloss im selben Jahr – wie es der Zufall will - einen neuen Sponsorenvertrag mit einem Elektrohersteller aus dessen Heimatland ab. Die Einnahmen aus diesem Deal waren zirka fünf Millionen Euro pro Jahr. Kein Wunder also, dass bei der Präsentation des neuen Sponsors kein geringerer als der Neuzugang das Trikot mit dem Werbeemblem in die Kameras halten durfte. Ein Jahr später wurde der Spieler selbst zum Markenbotschafter dieses Unternehmens und erhielt dafür zwei Millionen Euro - jährlich!

Investitionen in die PR können zu höheren Einnahmen führen

Aus diesen und zahlreichen vergleichbaren Beispielen ergibt sich die Frage, welchen Beitrag gelungene Kommunikationsarbeit zum wirtschaftlichen Erfolg von Vereinen leisten kann. Dabei stelle ich die These auf: Investitionen in die PR können zu höheren Einnahmen führen - und dies nicht nur auf Ebenen des Sponsorings, der Ticketeinnahmen und dem Verkauf von Merchandise-Artikeln. Vielmehr bietet Kommunikation die Chance, durch den gezielten Aufbau von Spieler-Images Mehreinnahmen beim Verkauf dieser zu erwirtschaften. In Zeiten, in denen der Marktwert von Spielern wie Neymar oder Ronaldo weit über deren sportlichen Leistungen hinausgeht, sollten Vereine daran interessiert sein, das öffentliche Interesse an den eigenen Akteuren zu steigern und diese so als eigene Marken zu positionieren.

Spieler, die auf potenzielle Sponsoren eine hohe Anziehungskraft besitzen und folglich zur Stärkung des Images eines Clubs beitragen, sind für viele Vereine interessant und erzielen daher auf dem Transfermarkt höhere Ablösen. In Anbetracht dessen, dass bis auf wenige Ausnahmen im internationalen Fußball alle Clubs auf Einnahmen aus Spielerverkäufen angewiesen sind, sollten sie die sich bietende Chance nutzen und durch eine weitere Professionalisierung der eigenen Kommunikationsarbeit den immateriellen Wert ihrer Spieler steigern, um so höhere Transfererlöse erzielen zu können.

Aber am Schluss kommt doch noch einmal der Fußballromantiker in mir durch. Entscheidend ist nämlich immer noch was auf dem Platz passiert. Dafür zahle ich auch gerne drei Euro ins Phrasenschwein. Denn letztendlich ist jeder Spieler und jeder Verein nur so gut kommunikativ zu vermarkten, wie seine Leistungen und seine Erfolge dies zulassen. 

Autor: Jonas Scherhaufer ist Masterstudent Communication Management an der Universität Leipzig und Vorstandsvorsitzender des LPRS - Leipziger Public Relations Studenten e.V.