Kommunikationskampagne DiakonieWas heißt "gut ankommen" eigentlich? Von den zahlreichen Facetten des Mottos „Kommt gut an.“, den Zielen der gleichnamigen Kampagne und den Herausforderungen in der Planung und Umsetzung einer Kommunikationskampagne innerhalb eines Verbandes berichtete Andrea Schlepper, Leiterin der Abteilung Presse und Kommunikation des Diakonischen Werks Württemberg, am 22. November in der Ringvorlesung „Aktuelle Themen aus PR und Unternehmenskommunikation“ an der Stuttgarter Hochschule der Medien (HdM).

Hintergründe und Ziele des Kommunikationskonzepts

Jedes Jahr entwickeln die diakonischen Werke Württemberg und Baden ein gemeinsames Kommunikationskonzept für die bundesweite Woche der Diakonie zu wechselnden Themenschwerpunkten. Die Arbeit der Diakonie wird in dieser Woche vorgestellt und eine große Spendensammelaktion organisiert. Gleichzeitig wird um Unterstützung geworben und das Engagement von rund 120.000 Haupt- und Ehrenamtlichen in Baden-Württemberg gewürdigt.

Denn die Arbeit der Diakonie „kommt gut an“: Alle Mitarbeiter leisten wertschätzende Arbeit und helfen wiederum ihren Mitmenschen, nach langer Arbeitslosigkeit im Arbeitsleben anzukommen, im Pflegefall gut versorgt zu sein oder schließlich in der neuen Heimat aufgenommen und integriert zu werden. Letzterer Aufgabenbereich bildet zwar den Kern der diesjährigen Kommunikationskampagne, doch das Motto „Kommt gut an.“ trägt die Vielfalt der diakonischen Arbeit und eröffnet ein breites Spektrum für zum Motto passende Aktionen.

Multiplikatoren als kritische Erfolgsfaktoren

Im Rahmen einer gemeinsamen Brainstorming-Runde der diakonischen Werke Württemberg und Baden wurde das Motto entwickelt. Bei der Themensuche geht darum, „den Finger in die Wunde zu legen und Missstände an die Oberfläche zu spülen, statt sie unter den Teppich zu kehren“, so Schlepper. Als Verband ist es dabei wichtig, die eigenen Multiplikatoren in den Kirchenbezirken im Blick zu behalten. Denn sie sind es, die in ihren Bezirken auf die Kampagne aufmerksam machen und so Aktionen auf lokaler Ebene anstoßen. In diesem Jahr fiel die Aktionswoche in Baden-Württemberg auf Mitte Juni (12. Juni bis 19. Juni 2016). Gebündelt wurden die zur Aktionswoche gehörenden Veranstaltungen auf einem Blog mit einem Veranstaltungskalender. Für die Mitglieder wurde auf diese Weise eine Plattform geschaffen, um ihre Aktivitäten und Aktionen vorzustellen. Außerdem wurde eine Arbeitshilfe entwickelt, die in der Arbeit vor Ort eingesetzt werden konnte, Ideen für mögliche Aktionen enthielt und so mit dem Ziel verbreitet wurde, Veranstaltungen auf lokaler Ebene anzustoßen. Rückblickend lag auch genau hier die größte Herausforderung: Menschen dazu zu bewegen, vor Ort etwas zur Aktion beizutragen.

Nach der Aktionswoche ist vor der Aktionswoche

Auch wenn die Spendenergebnisse noch nicht vorliegen, war die Kampagne ein voller Erfolg: Die Aktionswoche erzielte ─ auch gerade aufgrund der hochaktuellen Thematik ─ eine große öffentliche Wirkung. Für Schlepper ist aber auch wichtig, dass sie den Zusammenhalt der Mitglieder untereinander stärkte und so auch intern ihre Wirkung entfaltete. Daher ist auch der diesjährige Jahresbericht dem Motto „Kommt gut an.“ gewidmet und greift die unterschiedlichen Kernbereiche der Diakonie, die „gut ankommen“ auf. Mit einem Ausblick auf die Woche der Diakonie im Jahr 2017 zeigte sie den Studierenden und Young Professionals im Publikum auf, dass die Planung von jährlich stattfindenden Events nahtlos ineinander übergeht und nicht losgelöst voneinander erfolgt.

Weitere Informationen zum Vortrag können hier eingesehen werden.

Kirchenbauer Alena 2Biesinger Andreas 2 Autoren: Alena Kirchenbauer und Andreas Biesinger sind wissenschaftliche Mitarbeiter am Fachgebiet Kommunikationswissenschaft und Journalistik der Universität Hohenheim und Sprecher der Young Professionals der DPRG Landesgruppe Baden-Württemberg.