PR Schreibwerkstatt 2017Am 26. Oktober war es soweit: Mit der PR-Schreibwerkstatt wurden die Workshopwochen der Baden-Württemberger DPRG-Junioren eröffnet, die in Kooperation mit dem Fachgebiet Kommunikationswissenschaft und Journalistik der Universität Hohenheim angeboten werden. Einen Abend lang konnten sich Young Professionals und Studierende unter fachkundiger Anleitung ausprobieren – vom Überschriften Texten bis hin zum Formulieren einer Pressemitteilung und Herausarbeiten der zentralen Botschaft.

Die PR-Berater Christine Fröhler, stellvertretende Geschäftsführerin der Stuttgarter PR-Agentur Communication Consultants, und Andreas Dölker, Leiter Unternehmenskommunikation der J. Schmalz GmbH in Glatten, führten die rund 20 Young Professionals und Studierenden in das Handwerkszeug der professionellen PR-Schreibe ein. Anhand von Praxisbeispielen und vielen praktischen Übungen zeigten sie das enorme Spektrum der PR-Texte auf.

Vom Überarbeiten und zielgruppengerechten Aufbereiten

Informationen von Fachabteilungen, Beiträge für die Mitarbeiterzeitschrift aus dem Kollegenkreis und Wünsche der Geschäftsführung beim Redenschreiben – in der PR-Abteilung oder bei PR-Agenturen, die Unternehmen beratend zur Seite stehen, treffen Informationen von ganz unterschiedlichen Absendern ein. Aufgabe der PR-Redakteure ist es dann, die Themen für die vorgesehenen Kommunikationskanäle aufzubereiten und in eine dafür passende Textform zu gießen. Das Spektrum reicht von Meldungen und Interviews bis hin zu Reportagen. Abstimmungen mit den ursprünglichen Verfassern dieser Informationen stellen die PR-Profis dann nicht selten vor Herausforderungen. Verständliche und einfache Sätze sind insbesondere bei komplexen Themen wichtig. Je nach Zielgruppe sind auch Abkürzungen oder gängige Bezeichnungen erlaubt. Doch gerade das Überzeugen der Fachexperten im Unternehmen mit Stories oder emotionalen Bildern, die aus den häufig nüchtern formulierten Informationen entwickelt werden, ist eine wichtige Aufgabe von PR-Beratern.

Was PR-Redakteure von Journalisten unterscheidet und wie die PR für den Journalismus textet

Im Gegensatz zu journalistischen Texten ist in Pressetexten die direkte Anrede der Leser unüblich. Auch journalistische Einstiege wie rhetorische Fragen oder plakative Headlines findet man nur selten. Möglichst sachlich schreiben und die W-Fragen bereits im Einstiegstext beantworten – Das sind wichtige Werkzeuge eines PR-Redakteurs, woran sich die Junioren im Workshop anhand praktischer Übungen ausprobiert haben. Insbesondere bei Pressemeldungen ist es wichtig, die Botschaft bereits in der Überschrift herauszuarbeiten. Eine längere Mitteilung kann um ein Factsheet ergänzt werden. Besonderen Wert legen PR-Redakteure dann auch auf Zwischenüberschriften, damit die Journalisten die für sie relevanten Bausteine der Meldung möglichst schnell auffinden. Außerdem spielt in der Fachpresse die Aktualität im Vergleich zur Tagespresse eine nachrangige Rolle. Dafür sind Boilerplates beliebte Textbausteine, die Fachjournalisten auch gerne ohne Anpassungen übernehmen. Daher geben die Referenten dem PR-Nachwuchs mit auf den Weg, auch die Abbinder nicht zu vernachlässigen und eng mit der Geschäftsleitung abzustimmen.

Kirchenbauer Alena 2Autorin: Alena Kirchenbauer ist wissenschaftliche Mitarbeiterin am Fachgebiet Kommunikationswissenschaft und Journalistik der Universität Hohenheim und (mit Andreas Biesinger) Sprecherin der Young Professionals der DPRG Landesgruppe Baden-Württemberg.

 

  

Fotos: Andreas Biesinger, Stuttgart