DPRG CNC Communications 1Für viele Unternehmen stellt die Krisenkommunikation eine kommunikative Achillesferse dar. Während viele PR-Maßnahmen nach den Intentionen der Verantwortlichen orchestriert und zeitlich geplant werden können, werden Unternehmen von Skandalen und Negativschlagzeilen oft völlig unvorbereitet getroffen.

Was tun im Krisenfall? Welche Abläufe greifen? Wie reagiert die Kommunikationsabteilung, wenn über Twitter ein Skandal publik wird, aber notwendige Informationen fehlen, um adäquat darauf reagieren zu können? Regelmäßige Trainings gehören in den wenigsten Unternehmen und Agenturen zum Standard und viele Kommunikatoren fühlen sich nur unzureichend auf Krisenfälle vorbereitet.

Simulationen ermöglichen Kommunikationstraining für den Ernstfall

Dass dies nicht zwangsläufig so sein muss, erfuhren die Young Professionals der DPRG Landesgruppe Bayern am 16. Mai bei CNC Communications in deren Münchner Büro. Die Berater von CNC haben sich auf die Fahnen geschrieben, Unternehmen in Sachen Krisenkommunikation zu unterstützen und mit ihnen Strategien auszuarbeiten, um in solchen Situationen schnell, angemessen und mit der notwenigen Professionalität reagieren zu können. Hierzu entwickelte das Unternehmen ein digitales Trainingstool: Im „CNC Situation Room“ werden Teilnehmer in eine Krise versetzt und müssen diese kommunikativ managen: Auf einem Dashboard verfolgen sie Meldungen aus Social Media und Presseartikel.

Auf diesem Dashboard wird die Krise mit realistischen Mockups von Online-News und Social Media abgebildet. Die Teilnehmer können mit den zur Verfügung gestellten Notebooks und Smartphones telefonieren, E-Mails schreiben, Dokumente teilen und Social-Media-Kanäle befüllen. Nach dem Startschuss bieten sich den Teilnehmern Szenarien, bei denen in Echtzeit auf die Handlungen der Teilnehmer eingegangen wird. Erfahrene Berater agieren im Hintergrund als Journalisten, Unternehmensvertreter oder in anderen relevanten Funktionen. Sie rufen an, antworten auf E-Mails und fachen Shitstorms in Social Media an. Dabei lassen sich alle mögliche Stakeholder simulieren. Ein Beispiel: Es erfolgt ein Anruf eines Bild-Reporters für den Pressesprecher. Dessen Antwort erscheint als Zitat in einem Artikel, der kurz darauf online auf dem Dashboard zu sehen ist.

Zeitdruck bei gleichzeitiger Unsicherheit der Lage

Die Teilnehmer füllen dabei verschiedenste Rollen aus – Pressesprecher, Social-Media-Verantwortlicher, interne Kommunikation etc. Bei der DPRG-Veranstaltung repräsentierten sie ein Unternehmen aus der Chemie-Branche. Der konkrete Anwendungsfall: In einem Berliner Werk steigen große Rauschschwaden auf. Die Übung startet mit einem Tweet eines Bürgers, der auf einen vermeintlichen Unfall rund um das Werk aufmerksam macht. Die Lage ist völlig undurchsichtig. Die Medien werden nach und nach auf den Fall aufmerksam. Während das Team versucht, Informationen einzuholen, braut sich ein Shitstorm auf Social Media zusammen. Erste Klagen über die Informationspolitik des Unternehmens werden laut. Journalisten von Bild und Co. rufen an, der ungeduldige CEO will genauestens über die Lage informiert werden. Der Druck steigt und jede falsche Information, die in dieser intransparenten Gesamtsituation verkündet wird, kann das Unternehmen Vertrauen kosten. Doch auch jede Minute, in der das Unternehmen nicht über Social Media reagiert und Journalistenanfragen nicht hinreichend beantwortet werden können, kann großen Schaden nach sich ziehen. Währenddessen gibt es sich wiedersprechende Informationen aus dem Werk selbst. Es ist sogar von Toten die Rede. Der Blutdruck steigt – auch wenn es nur eine Übung ist.

Was bei der Simulation deutlich wird: Eine Krise wirft viele Fragen auf, die es zu klären gilt. Wie handelt man im Zwiespalt aus erwarteter Schnelligkeit – insbesondere für Social Media – und der Korrektheit eingehende Informationen, deren Prüfung natürlich Zeit in Anspruch nimmt? Formuliert man in einem langwierigen Prozess ein sorgfältiges Unternehmensstatement, um ein umfassendes Bild der Lage zu zeichnen oder gibt man die einzelnen, nach und nach eingehenden Informationen direkt an die Öffentlichkeit? Wie prüft man die Validität von Auskünften? Reicht die Bestätigung des Werksleiters oder braucht man eine zweite Quelle, beispielsweise die Feuerwehr? Und wie sieht die perfekte Organisation aus? Sollte es einen Verantwortlichen geben, der all diese Entscheidungen trifft oder sind dezentrale Entscheidungsstrukturen der bessere, weil schnellere Weg?

Jedes Unternehmen muss seine Strategie finden

Die Bedeutung dieser Fragen wurde allen Teilnehmern deutlich. Sie bekamen einen guten Eindruck davon, was es heißt, unter Zeitdruck und in einer intransparenten Gemengelage professionelle Unternehmenskommunikation zu betreiben und lernten: Es gibt keinen Königsweg – das machten auch die Experten von CNC in der anschließenden Diskussion deutlich. Jedes Unternehmen muss für sich herausfinden, welche Strukturen und Abläufe geeignet sind, um im Krisenfall kommunikativ reagieren zu können.

Um diesen Weg zu entdecken und zu realisieren, wie hoch das Stresslevel in solch einem Fall steigen kann, erwies sich die Simulation im CNC Situation Room als großartiges Instrument. Aber am Ende gilt: Die Realität ist meist weitaus komplexer und härter als die Simulation sie abbilden kann.

Merk NiklasAutor: Niklas Merk ist als PR & Communication Manager für die externe und interne Kommunikation des Münchner Start-ups Shore verantwortlich. Er ist Mitglied des Vorstands der DPRG-Landesgruppe Bayern und verantwortet die Aktivitäten der Young Professionals.

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Unteres Foto (v.li.): Emmi Dushi, Christoph Wegener (CNC), Christian Ziegltrum und Niklas Merk