Zimmerling Thomas 2Stichworte wie Digitale Transformation, Industrie 4.0 und Social Web haben das Potential, Menschen in Unternehmen und anderen Organisationen zu verunsichern. Auch Kommunikatoren fragen sich, wie die Digitalisierung ihr Berufsbild verändern wird. Zu recht. Ich kenne PR-Manager, die ihren Job verloren haben und Agenturen, die Mandate abgeben mussten, weil sie mit der Digitalisierung überfordert waren und nicht Schritt halten konnten.

Schon jetzt ist klar, dass die Digitale Transformation unseres Wirtschaftslebens ähnlich gravierende Auswirkungen haben wird wie die Industrielle Revolution. Die Erfahrung lehrt, dass es nicht lohnt, gegen eine solche Entwicklung anzukämpfen – ihre Wucht ist einfach zu groß. Umso wichtiger ist es, sich die Frage zu stellen, wie wir Kommunikatoren uns aufstellen müssen, um in der Mehrzahl eben nicht Getriebene, sondern Treiber der Entwicklung zu sein.

Als Plattform für Kommunikatoren geht die DPRG dieser Frage beim ZukunftsForum in Gelsenkirchen nach. Uns war es wichtig, mit dem Format der Veranstaltung – einem BarCamp – und auch dem Titel – „Treiberin oder Getriebene?“ – klar zu machen, dass Kommunikatoren auch Gestalter einer Entwicklung sein können, die viele andere dazu veranlasst, den Kopf in den Sand zu stecken.

"Pressesprecher" - eine aussterbende Species

Ja, es gibt immer noch PR-Agenturen, die Aufgaben als ausgelagerte Presseabteilung eines Unternehmens wahrnehmen. Und ja, es gibt immer noch Kommunikatoren, auf deren Visitenkarte „Pressesprecher“ steht. Aber beide gehören im schlechtesten Fall zu einer aussterbenden Spezies beziehungsweise haben im besten Fall schon längst andere digitale Tätigkeitsfelder für sich entdeckt.

Das Berufsverständnis vieler Kommunikatoren entwickelt sich gerade rasant weg von der klassischen PR hin zu einem Verständnis wie es die GPRA vor einiger Zeit diskutiert hat: Hier werden Kommunikatoren als diejenigen gesehen, die inhaltsgetrieben ihrer Zielgruppe vollkommen kanalunabhängig die Welt erklären. Auf der anderen Seite des Spektrums stehen die Werber und Marketiers, die um Aufmerksamkeit buhlen, dafür aber im Gegensatz zu den Kommunikatoren in harter Währung bezahlen müssen. Für beide spielt die Frage nach „digital“ oder „klassisch“ im Idealfall keine Rolle mehr, weil sie beides beherrschen.

Die Erklärung der Welt beginnt im Unternehmen

Die Erklärung der Welt beginnt für uns Kommunikatoren meist innerhalb unserer Organisation. Progressive Kollegen wie Philipp Schindera (Deutsche Telekom) oder Alexander Wilke (ThyssenKrupp) sehen es als ihre Aufgabe an, die Herausforderungen der Digitalisierung innerhalb ihres Unternehmens mutig anzunehmen, Unsicherheiten in Kommunikationsprojekte zu übersetzen und daraus zu lernen. Beide haben eine gemeinsame und sicher sehenswerte Session auf dem DPRG-ZukunftsForum. Uns Kommunikatoren fällt ein solches Vorgehen oft leichter als anderen Unternehmensfunktionen. Wir sind häufig direkt an Vorstand oder Geschäftsführung angebunden, haben also deren Unterstützung. Wir sind nicht unmittelbar für Umsatz und Ergebnis verantwortlich. Und wir können uns eher mal abseits der täglichen Grabenkämpfe halten. Mutig vorangehen, agil agieren und auf allen Kanälen kommunizieren liegt uns in der DNA.

Für die Führungskräfte Orientierung stiften

Wenn es Kommunikatoren schaffen, für die Führungskräfte in ihren Organisationen im Zeitalter der Digitalisierung Orientierung zu stiften und die Diskursfähigkeit zu sichern, werden sie die oft beschworene aber kaum erreichte strategische Bedeutung im Unternehmen erlangen. Ich bin davon überzeugt, dass wir Kommunikatoren wie kaum eine andere Funktion dafür geeignet sind, diese Herausforderung erfolgreich zu bestehen. Weder IT, noch Marketing, noch Personal verfügen über ein vergleichbares Set an Fähigkeiten wie es der digitale Wandel verlangt. Erfolg in dieser Frage wird in unserem besten persönlichen Interesse sein und zugleich unsere Profession vorantreiben wie kaum eine Entwicklung zuvor. Also: stellen wir uns an die Spitze der Bewegung und packen es an!

Autor: Thomas Zimmerling (Foto) ist Director of Corporate Communications bei Berner (Künzelsau) und Mitglied im Bundesvorstand der DPRG.