DPRG Anzeigenblaetter 2019Jeder kennt sie! Keiner liebt sie? Viele lesen sie! Genau genommen lesen zwei Drittel der Bevölkerung in Deutschland die Anzeigenblätter. Ihre wöchentliche Auflage liegt bei rund 84 Millionen Exemplaren, führte Sebastian Schaeffer, stellvertretender Geschäftsführer und Leiter Markt- und Mediaservice, vom Bundesverband Deutscher Anzeigenblätter aus. Und zwei Drittel der Leser würden ihr Anzeigenblatt vermissen, wenn es eingestellt würde. Erstaunlich, haben die Hauswurfzeitungen sich zu einem relevanten Informationsmedium gewandelt?

Ein gutes Dutzend Mitglieder des DPRG Landesverbandes Berlin/Brandenburg fand sich zu der Veranstaltung „Zwischen Digitalisierung und Print - die heimliche Karriere der Anzeigenblätter“ am 13. Februar in den Räumlichkeiten der Berliner Woche ein. Helmut Herold, Chefredakteur, und Hendrik Stein, stellvertretender Chefredakteur, begrüßten die Gäste, Sebastian Schaeffer führte in die Welt der Anzeigenblätter ein.

Arbeitsteilung durch Zeitungskrise

Während sich die Auflagen der Tageszeitungen seit vielen Jahren im permanenten Sinkflug befinden, sie Leser und Anzeigenkunden verlieren, sieht die Lage der Anzeigenblätter anders aus. Sie erreichten im Jahr 2012 ihre höchste Gesamtauflage und konnten im Jahr 2017 ihre bis dahin höchsten Einnahmen mit den Prospektbeilagen erzielen. Die Werbekunden scheinen an dieses Medium und Werbeformat zu glauben. Woran kann das liegen?

Der redaktionelle Anteil bei Anzeigenblättern beträgt im Schnitt 30 bis 40 Prozent. Dieser ist, wie die Werbung, stark lokal ausgerichtet. Leserinnen und Leser schätzen die Nähe, die Funktion als Einkaufsratgeber und Lokalmedium. Sie bauen so über viele Jahre Vertrauen zu ihrem Anzeigenblatt auf. Dies kommt der Werbung zugute. Mehr als dreiviertel der Nutzer fühlen sich zuverlässig über Ereignisse vor Ort informiert und halten die Berichterstattung für glaubwürdig, wie Befragungen zeigen, so Schaeffer. Die Anzeigenblätter füllen die Lücke im lokalen Bereich, die durch den Rückzug der Tageszeitungen entstanden ist. Gleichzeitig ist die Konkurrenz durch digitale Vertriebs- und Informationskanäle viel geringer als bei Tageszeitungen, da der Briefkasten der Vertriebskanal ist.

Gekaufter Journalismus?

Allerdings müssen sich die Blätter vollständig über Werbung finanzieren, anders als die Abonnementszeitungen oder die öffentlich-rechtlichen Medien. Wie steht es da um die unabhängige Berichterstattung? Wieviel Werbung steckt in einem Artikel, wurde gefragt. Hendrik Stein von der Berliner Woche wehrt ab: Auch für die Anzeigenblätter ist die seriöse Trennung von Werbung und Berichterstattung wichtig, sichert sie doch die Glaubwürdigkeit – die wiederum auch für Anzeigenkunden ein Faktor ist. Chefredakteur Herold betont, dass bei der Berliner Woche die Redaktion und die Anzeigenabteilung auch räumlich voneinander getrennt seien und die lokalen Reporter in den Stadteilen selbst entscheiden, welche Themen sie auswählen.

Lokale Gemeinschaften

Die Berliner Woche hat heute zusammen mit dem Spandauer Abendblatt dreißig lokale Ausgaben, in denen wöchentlich rund 250 Artikel erscheinen. Sie erreichen fast alle Haushalte und haben dadurch eine große Lesernähe. Anzeigenblätter sind so etwas wie der lokale Dorfbrunnen geworden, meint Herold, die Leute erfahren, was in ihrem Nahbereich geschähe. Die Berliner Woche beteiligt sich auch an übergeordneten Themenkampagnen wie beipielsweise „Schulen ohne Rassismus“. Um es auf das lokale Format herunterzubrechen, sucht man für jede Lokalausgabe eine Schule, die vor Ort dazu aktiv ist.

Und auch etwas Digitalisierung

Seit 2010 ist die Digitalisierung auch für die Berliner Woche ein Thema, 2013 gingen die ersten Lokalreporterinnen und -reporter an den Start, ergänzt Stein. Die berliner-woche.de versteht sich dabei als eine offene Bürgerplattform, die vom gegenseitigen Austausch lebt. Alle Nutzer können Beiträge zu Ereignissen sowie Neuigkeiten aus ihrem lokalen Umfeld schreiben und unzensiert veröffentlichen. Im Gegensatz zu den Tageszeitungen, die durch den digitalen Wandel in großem Zugzwang sind, erfolgreiche digitale Geschäftsmodelle für ihre Inhalte zu entwickeln, besteht der Druck für die Berliner Woche so nicht. Anzeigenblätter produzieren kürzere, nicht investigative Artikel, die günstiger in der Produktion sind. Redaktionell besteht somit ein deutlicher Unterschied zu Tageszeitungen. Aber Formate entwickeln sich weiter.

So wurde abschließend auch darüber diskutiert, inwieweit Elemente des Storytellings im Anzeigenblattformat aufgegriffen werden können und welche Unternehmensnachrichten für Anzeigenblätter sinnvoll sind. Bisher scheinen die Anzeigenblätter durch ihren besonderen Vertriebsweg und die lokale Ausrichtung gut gegen den rasanten Wandel der Medienlandschaft gewappnet zu sein. Wohin allerdings die Reise der Anzeigenblätter gehen wird, konnte niemand in der Runde beantworten.

Autor: Dr. Carsten Kolbe-Weber, Mitglied des Vorstands der DPRG Landesgruppe Berlin Brandenburg, Inhaber Dr. Kolbe Kommunikation, Berlin

Fotocredit: Thomas Scharfstädt, Berlin