DPRG Jan Schoenmakers 2017Für den 20. November hatte die Landesgruppe Niedersachsen-Bremen Jan Rasmus Schoenmakers als Referenten gewinnen können. In der gastgebenden Agentur Innoreal bot der auf die Digitalisierung von Marketing und Kommunikation spezialisierte Berater an, die Veranstaltungsteilnehmer mitzunehmen auf eine Reise ins Ungewisse – und gut 30 gingen auf die Einladung ein.

Zwar kann man es ja schon bald nicht mehr hören, was heute noch alles „4.0“ werden soll. Doch Schoenmakers machte schnell klar: Wer die Transformation auf einen Hype reduziert, könnte sich schon bald ohne Kompass und Karte in einer neuen Welt wiederfinden, die er nicht mehr versteht. Markt und Gesellschaft hätten eine solche Dynamik und Vernetzungsdichte erreicht, dass klassische Planung, Organisation und Instrumente der Kommunikation an Grenzen stoßen. Eingangs griff der Referent überraschend ein Zitat von Angela Merkel auf, die vor wenigen Jahren gesagt hatte, das Internet sei für uns alle Neuland. Viel Häme und Spott habe sie ertragen müssen. Dabei, so Schoenmakers, sei diese Aussage zutiefst wahr. Buchstäblich niemand wisse wirklich, wohin die Reise gehe. Aber sicher sei: Wer nicht komplett abgehängt werden wolle, müsse jetzt Segel setzen und sich aufs offene Meer hinauswagen.

Viele Erfahrungen und Strategien von früher, da machte Schoenmakers wenig Hoffnungen, verlieren an Wert, da die Entwicklungen in den Umfeldern, in denen Kommunikations-Fachleute gleich welcher Couleur arbeiten, immer weniger planbar seien und sich die Spielregeln änderten. Statt einem reinen Fokus auf neue Techniken, so Schoenmakers, brauche es vor allem „neues Denken“, einen Wechsel der Perspektive. Denn die Digitalisierung gebe uns zwar mächtige Möglichkeiten an die Hand, im vermeintlichen Chaos Muster zu erkennen, zeitraubende Prozesse zu automatisieren und mit flexibleren Instrumenten schneller zu reagieren - doch der Wandel gehe tiefer. Wir müssten an altbekannte Themen wie Führung, Organisation, Inhalte und Beziehungen anders herangehen als bisher.

Es sei ein beliebter Irrtum zu glauben, „das Internet“ oder „die Digitalisierung“ sei schuld an dieser Transformation. Tatsächlich lägen die Anfänge aber schon gut 150 Jahre zurück, als der Telegraph erfunden wurde. Das Internet sei daher nicht so sehr der ursprüngliche Treiber des Wandels wie vielmehr ein Instrument seiner Bewältigung. Denn ohne die schnell voranschreitende Digitalisierung als Hebel hätten wir überhaupt keine Chance, mit der unglaublich engen globalen Vernetzung und der zunehmenden Komplexität Schritt zu halten. Dabei stünde aber kein Sieg der Software über den Menschen bevor – ein Kernelement der Kommunikationsarbeit, Beziehungen und ihre Pflege, seien mehr denn je das Entscheidende, um überhaupt noch durchzudringen in Zukunft. Da sich aber klassische Öffentlichkeiten auflösten und die zu bespielenden Kanäle immer feiner aufspalteten, sei das mit klassischen Organisations- und Verantwortungsstrukturen nicht ansatzweise lösbar.

Die entscheidende Frage sei daher jetzt, ob wir die Entwicklungen wenigstens so gut verstünden, halbwegs sagen zu können, wohin es mit unseren Berufsbildern und mit den Organisationen gehe, in denen wir arbeiten. Ein Geheimrezept bot Schoenmakers naturgemäß nicht. Wie auch? Aber er konnte Wege aufzeigen, nicht in Ohnmacht zu versinken, sondern sich – gerade als Kommunikator – menschlicher Qualitäten als „Überlebensregeln“ zu vergewissern, um die Wertschöpfung und Wertschätzung seiner Arbeit auf dem Weg in ein neues Paradigma zu erhalten oder gar zu erhöhen.

Schoenmakers subsummierte dies unter drei Überschriften: Sinn (die W-Fragen neu entdecken und Erkenntnisfähigkeit statt lediglich Wissen schaffen), Kreativität (und dabei: in Baukästen statt Kanälen denken und verstärkt Prozesse an die Stelle von Strukturen setzen) und, vielleicht die stärkste menschliche „Waffe“, Empathie (Zuhören, Resonanzen identifizieren, und gegenseitiges Verständnis schaffen statt lediglich „Sprecher“ für „Kernbotschaften“ zu sein). Beherzige man diese Regeln, gäben sie auch die entscheidenden Möglichkeiten, sich abzusetzen von der grassierenden „Botisierung“, wo immer mehr Automaten Dinge täten, die zuvor Menschen vorbehalten waren – und von einer reinen Budgetschlacht um Content Marketing und Co. Es komme, so Schoenmakers, darauf an, den umgekehrten Turing-Test zu bestehen und den Zielgruppen überzeugend zu zeigen, dass sie es mit echten Menschen zu tun haben genau darin läge eine Chance der Differenzierung.

Die rege Diskussion anschließend zeigte: Die kleine Kreuzfahrt „4.0“ durch eine schöne, verwirrende, auf jeden Fall aber neue Welt, in der es vieles erst noch zu entdecken gibt und Gewissheiten rar sind, lohnte sich sehr.

Update 08. Dezember 2017: Jan Schoenmakers hat der DPRG seine Präsentation zur Verfügung gestellt. Zu finden auf Slideshare unter: https://de.slideshare.net/JanSchoenmakers/unternehmenskommunikation-im-zeitalter-der-digitalisierung-aufbruch-in-eine-neue-welt-83350481 

Autor: Dr. Andreas Brandtner, Hemmingen, ist Vorsitzender der DPRG Landesgruppe Niedersachsen-Bremen und Inhaber von kotido.

Titelfoto: Shiloo Katja Köhnke (DPRG-Landesgruppe Niedersachsen-Bremen), weitere Nachweise siehe Fotos der Bildergalerie