Wickel Bajak Kärcher 1Mit dem Vortrag „Internationale PR beim Weltmarktführer“ ging die Ringvorlesung „Aktuelle Themen aus PR und Unternehmenskommunikation“ an der Stuttgarter Hochschule der Medien (HdM) am 8. November in die dritte Runde. Gastredner war David Wickel-Bajak, Leiter der Internationalen PR-Arbeit beim schwäbischen Spezialisten für Reinigung und Sauberkeit Kärcher. Wickel-Bajak zeigte auf, vor welchen Herausforderungen Unternehmen bei der Internationalisierung ihrer Unternehmenskommunikation stehen und wie Kärcher versucht, diesen Herausforderungen zu begegnen.

Passend zum „Internationalen Tag der Putzfrau“ stellte Wickel-Bajak eine von Kärcher durchgeführte Studie vor, die signifikante Unterschiede des Putzverhaltens im Ländervergleich erkennen lässt. So zeigt die Umfrage, dass in Japan lediglich drei Prozent der Bevölkerung länger als drei Stunden pro Woche putzen. Ganz anders in Deutschland, wo fast ein Drittel die Drei-Stunden-Marke überschreiten. Die Botschaft ist klar: Nicht nur die Produkte, sondern auch die Kommunikation muss an die Spezifika der einzelnen Länder angepasst werden. Dieser Aufgabe stellt sich das 1935 gegründete Unternehmen, dessen Gründer Alfred Kärcher als Erfinder des Heißwasser-Hochdruckreinigers gilt.

Kultursponsoring als wichtige Säule der Kommunikation

Eine wichtige Säule der internationalen PR-Arbeit bilden Kultursponsoring-Aktivitäten, die weltweit durchgeführt werden. Im Zuge dieser Aktionen, nimmt sich Kärcher Denkmälern an und lässt diese wieder in neuem Glanz erstrahlen. So reinigte das Unternehmen neben den Präsidentenköpfen am Mount Rushmore unter anderem die Christusstatue in Rio de Janeiro und die Kolonnaden in der Vatikanstadt. Bei dieser Art der „Kommunikation“ werden die Stärken der Produkte klar herausgestellt und die Kernkompetenz „Sauberkeit“ verdeutlicht. Außerdem unterstreichen sie das gesellschaftliche Verantwortungsbewusstsein des Unternehmens. Der bei den Arbeiten entstandene, oft bildgewaltige, Content lässt sich im Anschluss gut für verschiedene Kanäle aufbereiten und über Ländergrenzen hinaus verwenden. Schon während der Arbeiten berichten Medien häufig über die Aktionen und generieren so Aufmerksamkeit. Die weltweite Koordination des Contents ist dabei besonders wichtig.

„Snackable Content“ für die Auslandsgesellschaften

Doch auch ein Weltmarktführer ist vor den Herausforderungen, die eine international ausgerichtete PR-Arbeit mit sich bringen, nicht gefeit. Einer großen PR-Abteilung in Deutschland stehen im Ausland oft nur einzelne Kollegen gegenüber, die die PR-Arbeit vor Ort koordinieren und umsetzen müssen. Soll nun eine einheitliche Kommunikation realisiert werden, die sich weltweit auf einem qualitativ hohen Level bewegt und gleichzeitig zu den spezifischen Ländern passt, müssen Inhalte für die Auslandsgesellschaften besonders aufbereitet werden.

Einerseits ist klar zu definieren, welche Inhalte den jeweiligen Standorten zugespielt werden müssen. Andererseits ist es unumgänglich, die Inhalte so aufzubereiten, dass sie schnell und einfach einsetzbar sind – „Snackable Conent“ eben, wie es Wickel-Bajak ausdrückt. Der Vorteil dabei liegt auf der Hand: Die Vertretungen im Ausland können im Baukastenprinzip ihren Content zusammenstellen. Eine so aufgebaute PR-Arbeit ist gut skalier- und weltweit einsetzbar. Vorausgesetzt, die Inhalte passen zum jeweiligen Kulturkreis.

Wir möchten das Thema als Diskussionsfrage aufgreifen, die auch gerne in den Kommentaren diskutiert werden darf:

Globale Kampagne oder lokale Adaption? Gibt es Kommunikation, die weltweit funktioniert oder müssen Botschaften und Bilder immer lokal angepasst werden?

Weitere Informationen zum Vortrag können hier eingesehen werden.

 

Kirchenbauer Alena 2Biesinger Andreas 2 Autoren: Alena Kirchenbauer und Andreas Biesinger sind wissenschaftliche Mitarbeiter am Fachgebiet Kommunikationswissenschaft und Journalistik der Universität Hohenheim und Sprecher der Young Professionals der DPRG Landesgruppe Baden-Württemberg.

 

 

 

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